2012年 10月 15日
10月15日(月):広告リテラシー⑪ |
本日はタイトルの通り、11回目となる広告リテラシーのコーナーです。
これまでに取り上げてきた10回の項目をざっと紹介すると、次のような感じですね。
・フォルクスワーゲンの「Think small」(全米20世紀最高の広告)
・壽屋(現サントリー)のトリス(しゃべるコピー、キャラクター)
・リクルートの「ホットペッパー」(コミカルな吹き替えテレビCM)
・日清のカップヌードル(社会への強いメッセージ広告)
・JINSのメガネ(企業姿勢のイノベーションと商品が一致した新市場の開拓広告)
・DHCのサプリメント通販(徹底した比較広告)
・シャクルトンの南極探検隊員募集広告(文字広告としての秀逸なコピー)
・パイロットの万年筆(マーケティングの近視眼を超えたベネフィット広告)
・西武百貨店のおいしい生活(価値観変容、ライフスタイル提案)
・au(KDDI)のテレビCM(「業界2位ポジショニング」を活かした打ち出し)
さて、11回目となる今回はサントリーが通信販売を行っているセサミンの広告です。
昨日のブログではテストマーケティングについて触れたところでしたから、それに関連したものをご用意しました。
このあと3枚の折込チラシ画像を見てもらいますが、それは2日間の間に朝刊→夕刊→朝刊の流れで折り込まれたものです。
3枚のチラシで内容が異なるのはメインのキャッチコピーとビジュアルのみです。
それ以外のボディコピーや裏面は全て同じ内容になっています。
それでは少しばかり刺激的!?ですが、ご覧ください。
まずは1枚目です。
これが2枚目です。
そして最後の3枚目です。
こうやってメインのキャッチコピーとビジュアルの組み合わせで、最もレスポンスが高いものはどれかをテストマーケティングしているわけですね。
当然ながら、裏面の申し込み番号はそれぞれのチラシごとに違ったものが付けられています。
1枚目は「299F」。
2枚目は「221K」。
3枚目は「215K」。
そして電話での申し込みの際には「申し込み番号●●●●とお知らせください」となっていて、無料お試しセットの申込者が、どのチラシを見てアクションしたのかを計測する仕組みです。
ハガキやFAXでの申し込みもできますが、それらの記入欄にも既に同様な申し込み番号が印刷されていますから、同じようにそれで計測をしていく流れですね。
これによって、最もレスポンスが高かったキャッチコピーやビジュアルによって、その後のチラシにおける打ち出しを決めていきます。
場合によっては、それをベースにしながら、さらにキャッチだけを変える、ビジュアルだけを変えるといった形で、より精度の高いものに仕上げていくケースもありますね。
このような連続的なテストマーケティングによって、費用対効果の高いチラシを作り上げていってるわけです。
もちろん、ここでも昨日にお伝えしたようなテストマーケティングのポイントは外さずに押さえられているはずです。
振り返りまでにそれらを記載すると、次の5点ですね。
・テスト期間が明確になっているか
・是非を判断するための着目係数は明確になっているか
・その着目係数は結果に関係する変数として適切なものか
・着目係数に対する適切な目標設定がされているか
・ユーザーの実際のリアクションを計測できているか
なぜ、こういったことが必要なのか、どうやってテストや検証をするのか、そのような点が少しでもご理解頂ければ、このブログを書いている意味もあったというものですね。
フィットネスクラブでも広告宣伝をはじめ、クラブ内での物販、有料プログラム販売、イベントの集客などがありますから、「やりっぱなし」にせず連続的なテストと検証によって、より精度の高いアクションを作り上げ、それぞれのクラブや個人におけるナレッジにしてほしいと思います。
これまでに取り上げてきた10回の項目をざっと紹介すると、次のような感じですね。
・フォルクスワーゲンの「Think small」(全米20世紀最高の広告)
・壽屋(現サントリー)のトリス(しゃべるコピー、キャラクター)
・リクルートの「ホットペッパー」(コミカルな吹き替えテレビCM)
・日清のカップヌードル(社会への強いメッセージ広告)
・JINSのメガネ(企業姿勢のイノベーションと商品が一致した新市場の開拓広告)
・DHCのサプリメント通販(徹底した比較広告)
・シャクルトンの南極探検隊員募集広告(文字広告としての秀逸なコピー)
・パイロットの万年筆(マーケティングの近視眼を超えたベネフィット広告)
・西武百貨店のおいしい生活(価値観変容、ライフスタイル提案)
・au(KDDI)のテレビCM(「業界2位ポジショニング」を活かした打ち出し)
さて、11回目となる今回はサントリーが通信販売を行っているセサミンの広告です。
昨日のブログではテストマーケティングについて触れたところでしたから、それに関連したものをご用意しました。
このあと3枚の折込チラシ画像を見てもらいますが、それは2日間の間に朝刊→夕刊→朝刊の流れで折り込まれたものです。
3枚のチラシで内容が異なるのはメインのキャッチコピーとビジュアルのみです。
それ以外のボディコピーや裏面は全て同じ内容になっています。
それでは少しばかり刺激的!?ですが、ご覧ください。
まずは1枚目です。
これが2枚目です。
そして最後の3枚目です。
こうやってメインのキャッチコピーとビジュアルの組み合わせで、最もレスポンスが高いものはどれかをテストマーケティングしているわけですね。
当然ながら、裏面の申し込み番号はそれぞれのチラシごとに違ったものが付けられています。
1枚目は「299F」。
2枚目は「221K」。
3枚目は「215K」。
そして電話での申し込みの際には「申し込み番号●●●●とお知らせください」となっていて、無料お試しセットの申込者が、どのチラシを見てアクションしたのかを計測する仕組みです。
ハガキやFAXでの申し込みもできますが、それらの記入欄にも既に同様な申し込み番号が印刷されていますから、同じようにそれで計測をしていく流れですね。
これによって、最もレスポンスが高かったキャッチコピーやビジュアルによって、その後のチラシにおける打ち出しを決めていきます。
場合によっては、それをベースにしながら、さらにキャッチだけを変える、ビジュアルだけを変えるといった形で、より精度の高いものに仕上げていくケースもありますね。
このような連続的なテストマーケティングによって、費用対効果の高いチラシを作り上げていってるわけです。
もちろん、ここでも昨日にお伝えしたようなテストマーケティングのポイントは外さずに押さえられているはずです。
振り返りまでにそれらを記載すると、次の5点ですね。
・テスト期間が明確になっているか
・是非を判断するための着目係数は明確になっているか
・その着目係数は結果に関係する変数として適切なものか
・着目係数に対する適切な目標設定がされているか
・ユーザーの実際のリアクションを計測できているか
なぜ、こういったことが必要なのか、どうやってテストや検証をするのか、そのような点が少しでもご理解頂ければ、このブログを書いている意味もあったというものですね。
フィットネスクラブでも広告宣伝をはじめ、クラブ内での物販、有料プログラム販売、イベントの集客などがありますから、「やりっぱなし」にせず連続的なテストと検証によって、より精度の高いアクションを作り上げ、それぞれのクラブや個人におけるナレッジにしてほしいと思います。
by biz-365
| 2012-10-15 19:58
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